持续数天的天猫618迎来了完美落幕，一些跨界商品在这场活动中表现出色，比如大白兔香水3秒售罄，RIO英雄墨水酒1.98秒即被秒杀，在收割流量、产品被秒抢成爆款的同时，品牌形象也在“唰唰”地飙涨，这足以说明跨界合作的魅力。
H&MHOME、ZARAHOME、大白兔香水、英雄墨水酒、优衣库与《周刊少年Jump》联名T恤等跨界成功，说明产品被秒抢成爆款的同时，品牌形象也在不断提升 跨界合作在一定意义上是强强联合，跨越行业，打破界限，融合优势，弥补短板，实现“1+1>2”。类似的案例有很多，去年老干妈推出价值1288元的辣酱+卫衣套餐，官方旗舰店一上线很快便售罄，这是老牌辣酱与潮牌卫衣的成功跨界；优衣库与《周刊少年Jump》联名T恤，主题覆盖《死神》、《火影忍者》、《银魂》、《海贼王》、《全职猎人》、《龙珠》等经典作品，上架便被抢购一空，这是快消服装品牌与漫画杂志的跨界合作。而它的本质是解决品牌现阶段的问题。 在现时的市场环境中，有些“焦头烂额”的红木品牌们如何“复制”这类成功？首先是双方品牌的共通点。气味是大白兔奶糖和气味图书馆合体的共通点，他们推出大白兔香水，熟悉的牛奶香气让很多人表示：“我要做甜甜的大白兔口味的女孩纸”，引爆了话题热点。我们也发现，单纯用加法的方式做跨界是一种很浅层的做法，只有品牌间气质契合的部分被唤醒，才能形成强大合力。红木家具是一个融合文化与艺术属性的传统产业，珠宝、字画、陶瓷、紫砂、奇石等艺术行业，或是高端酒店、会所、房地产等领域品牌，都是不错的跨界对象。 其次是诉求点匹配的创意表现。品牌双方找到共通点，然后基于各自的诉求，通过创意吸引人们眼球，创造双赢，这是一种理想的状态。前段时间，“喜茶HEYTEA”与杜蕾斯跨界合作时就因为文案过于露骨遭遇“翻车”，成为反面教材。原本喜茶与杜蕾斯都自带巨大流量，而且杜蕾斯文案向来被认为是“教科书式的存在”，然而这次他们却没有实现双赢。“为了流量，不要下限了吗？”这是人们对此次“喜茶X杜蕾斯”最多的吐槽，其效果还不如不跨界。所以，红木品牌不能为了跨界而跨界，有了好伙伴，必须要有深度的、让人眼前一亮的创作内容，完成有效的转化。 最后就是用户体验的互补。当前消费趋势已从“购买商品”转为“购买体验”，品牌跨界不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系�？焓鄙忻穁ARA、H&M敏锐地意识到了这一点，跨界引入家居业态，让人们逛街买衣服的时候，顺便看看餐具和床单等家居产品，带来一种情怀和享受的生活体验。而今天的红木品牌选择跨界合作时不能光想着怎么快速把产品卖出去，而是要共同创造与传递一种美好的生活方式，让人们获得从情感和心理上的满足和认同。 面对经济环境变化，红木品牌纷纷做出调整，跨界合作为他们提供更大的舞台。但必须看到，还有诸多方面需要去突破，也有很多创新需要给予空间。 来源：第五十三期《品牌红木》杂志 梁晓珩∕文 |
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